光明日报记者 陈晨 苏雁博大策略
火！不只是这个夏天的温度，更是“苏超”的热度！
60396人！7月5日晚，当南京奥体中心的电子大屏显示出当场比赛观赛人数时，全场沸腾。这一数字不仅刷新了“苏超”历史单场观赛人数纪录，也创造了中国业余足球赛事的上座新纪录。
谁能想到，一项地方业余足球联赛甫一亮相，便迅速成为“顶流”。六月初，被网友称为“苏超”的首届江苏省城市足球联赛刚进入第三轮，就跻身“超级IP”，火遍全国。
“加油！加油！”赛场内的呐喊声欢呼声排山倒海，一浪高过一浪，各队球员为城市荣誉拼尽全力，直到终场哨声响起的那一刻。人们忘情地加油助威，自发地掀起人浪，氛围超燃！
“比赛第一，友谊第十四”“从常州到‘丨州’，留给常州的笔画不多了”……赛场外的玩梗仿佛没有创作瓶颈，笑点之密集让网友直呼“根本停不下来”，13个城市更主动参与到网络玩梗中，纷纷下场“整活”，带动江苏文旅市场迎来消费热潮。
从一场赛事狂欢到一场文旅大秀，“苏超”是如何做到的？伴着夏日的热浪，记者展开了采访，探寻这股文旅消费“热浪”奔涌的密码。
从小足球到大市场 “没有输家，都是赢家”
太阳骄横地炙烤着大地，火辣辣地宣示着夏日的“热”力十足。7月1日，常州最高温达到36摄氏度，但丝毫挡不住人们游玩的脚步。上午十点多，常州中华恐龙园入口处，来自山东济南的游客王倩带着儿子兴冲冲入了园。
“我们是看到‘苏超’的热度来的，之前抢到了苏州对扬州的比赛门票，先到苏州玩了两天，前天晚上在昆山看比赛，昨天一早就来常州了，高铁四十多分钟直达，交通很方便。来了我们直奔恐龙园，今天是第二天入园了。”王倩告诉记者，前不久景区出了新政策，“恐龙园把1日票升级到两日有效，就是说一张门票的价格现在能玩两天，还开放了夜场。昨天我们玩了不少项目，和很多‘恐龙’进行了互动，孩子特别高兴，嚷嚷着今天赶紧来。”
跟着“苏超”去旅行，数万个“王倩”用真金白银投下了认同票。
今年端午假期恰逢“苏超”第三轮对决，超过18万名球迷涌入各个主场城市现场观赛。蜂拥而至的观赛人流，带火了各市文旅消费。据江苏智慧文旅平台监测博大策略，端午假期，6个主场城市银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。假期过后，江苏文旅市场热度不减。美团旅行数据显示，6月3日至8日，江苏省内景区预订量同比增长305%。
时间来到6月21日，常州主场迎战南京。携程数据显示，6月20日至21日，常州各大景区预定人次较去年同期增长6倍，酒店预定人次同比增长30.45%；抖音数据显示，6月21日至22日，常州抖音团购订单同比增长42%，餐饮订单同比增长超56%。
果然如网友所说：体育局长输球的委屈，全写在了文旅局长的笑脸上。
当然，体育局长赢球的快乐，映衬在文旅局长脸上也是灿烂的笑容。6月29日，开赛以来未尝败绩的南通队主场对阵宿迁队，让南通文旅市场迎来“高光时刻”：赛事举办场馆所在的海门区当日接待游客10.82万人次，实现旅游收入0.62亿元，较去年同期分别增长50.1%和56.3%。球场之外，江苏各市掀起一场文旅狂欢——镇江西津渡景区赛事期间夜游人数较平日翻3倍，盐城“观鸟+观赛”套餐预订量超2万单，常州端午假期接待15万扬州游客……景区迎来大量游客的同时，常被调侃“没有夜生活”的江苏，夜间消费也呈明显的增长态势，各地多个观赛“第二现场”人潮涌动。
与“苏超”梦幻联动的，还有各种五花八门的文创和联名产品。在南通采访时，记者被希诺股份有限公司的一款颜色清新、精致小巧、便于携带的保温口杯所吸引。这款杯子杯身上除了印有“苏超”二字，还印了一句颇有意思的话——苏F的F是Football的F。“这是我们最近推出的3款联名水杯中的一款，6月18日一上线就卖断货了，现在公司正开足马力，保障产品供应。”希诺股份总经理陈金国告诉记者。
印有“叫南哥”的帆布袋在网上卖爆；首批上市的五千件“太湖三傻”文创周边48小时内售罄……“苏超”所到之处，食、住、行、游、购等场景消费均被带热。
一个小小的足球，撬动了一场场消费狂欢，江苏13市在消费市场生动演绎了“没有输家，都是赢家”的喜人场景。
从赛事火到文旅热 “苏超”成文化展示的大舞台
从淄博烧烤到“尔滨”旅游再到天水麻辣烫，这几年每过一段时间，文旅市场就会出现现象级的热点。这一次，泼天的流量为什么轮到了“苏超”？赛事热度是如何转化为文旅增量的？
回归球赛本身，记者开始寻找答案。6月29日晚，南通足球训练中心海门基地，声浪喧天，记者的眼睛记录下这样的画面——看台上的男女老少给足情绪价值：目光追随球员的身影，手中尽情挥舞旗杆或充气棒，加油声仿佛要把球场掀翻。从开场的0∶0到终场的4∶0，每进一个球，观众都在主持人的带领下高喊进球队员的名字和场上比分，互动性、参与感“拉满”。氛围如此热烈，不怪乎观众说“燃爆了”。
不管是球员还是观众，每个人都为自己所在或支持的城市拼尽全力。在“苏超”，你可以不是职业队员，13支参赛队伍的球员有教师、快递员、程序员等各行各业的足球爱好者；你可以不是资深球迷，不必懂越位、定位球等专业词汇，只要走进赛场，你就是比赛的一部分、是所代表城市的一部分。票价不高，基本在20元以下。正是这种草根参与的机制、全民参与的热情，让足球回归拼搏本身，回归原始的纯粹和快乐，为“苏超”出圈奠定了基础。
正如江苏省足协副主席王小湾所言：办赛的初衷博大策略，就是为了让更多人感受足球的快乐。
正如常州市体育竞赛管理中心主任蒋昊君所言：“苏超”很纯粹，球场上向上拼搏的精神可以吸引更多老百姓感受足球的氛围。
正如球员所言：“苏超”很聪明地以城市命名各球队，增强了球员的使命感和球迷的归属感，使其成为13座城市比拼文化、精气神和综合实力的擂台。
正如球迷所言：输了又怎样？至少我们战斗到最后一刻！
在赛事保障上，各城市也很“贴心”。面对“苏超”出圈后看球需求暴增的现实，各地将主场“移师”到更大的场馆，对球场进行升级改造，在赛事保障和服务上投入更多人力物力，只为让更多观众有更好的观赛体验。
再将视线投向球场之外——很多人知道“苏超”是源于网络上层出不穷的梗。其实，关于散装江苏的调侃早已有之，宣传“苏超”可以用“地域梗”“散装梗”吗？在采访中，不少业内人士回忆“苏超”爆火的节点时，都不约而同地提到一篇文章：“南京发布”发布的《“比赛第一，友谊第十四”》。
“文章发布后，我们惊呼：原来官方可以这样玩梗，于是便主动下场造梗、接梗。”问及面对这些梗的心态，常州市文旅局科教信息处处长马君答得爽朗，“我们用非常包容、开放的心态和网民一起互动。其实，梗展示的是江苏13个城市的地域文化，在这些梗中，人们可以看到江苏到底有什么，江苏到底强在哪里。”
大方接受输球的结果，用豁达的胸襟面对“十三妹”的调侃，常州迅速拉近了和网民的距离，热度不断，引得其他城市的市民投来羡慕的目光：“常州除了没赢球，在别的地方赢麻了！”
专家表示，像徐州和宿迁的“楚汉之争”、南京和无锡的“盐水鸭大战水蜜桃”这些梗看似调侃，实际是城市名片，不仅激发民众对家乡的认同和热爱，也让外地游客对江苏各地的文化有了更多了解。
这种玩梗和自嘲，恰恰体现了江苏13个城市的经济和文化自信。“德比的梗之多，源自人文底蕴之深，更源自发展态势之强，这是属于全国经济第二大省的凡尔赛。”“苏大强之所以为苏大强，源自个个骨子里那种永不服输的狠劲儿，以及勇争上游的精气神。”“南京发布”在文章中写道。
当然，线上会玩梗接梗，线下也要有实际举措，才能让一项赛事真正撬动一城经济。
谈到关注常州的原因，王倩笑言，除了笔画梗，常州主场对阵南京的比赛也让她印象深刻。“那天常州‘摇’了20多个仿真恐龙当‘啦啦队’，比赛期间下雨，一只叫‘角角’的小恐龙摔倒，被网友调侃‘常州0∶4输给了南京，气晕了一头恐龙’，我看到视频觉得太有意思了。”
王倩能看到这些“恐龙军团”，得益于常州文旅部门在城市应援方面做足加法，将赛事与文旅特色相结合，于线上线下、场内场外做好气氛担当。在“苏超”，这样的加法比比皆是。场外的市集上，扬州市民惬意地品尝无锡水蜜桃，南通市民对徐州的羊肉汤赞不绝口，镇江的锅盖面和东台鱼汤面让食客在味蕾碰撞中感受文化共鸣，超4.5万人次免费享用了常州现场烹制的260份天目湖砂锅鱼头、3500斤常州萝卜干炒饭。
各项花式“宠粉”的优惠政策也紧紧跟上：赛事门票就是折扣卡、公交卡，刷身份证能免费畅游相关景区……江苏省文旅厅联合13个城市各展其长，推动赛事链接文旅资源，全力踢好“文旅加时赛”，进一步擦亮“水韵江苏”文旅品牌。结合赛程安排，打造亲子游、避暑游、研学游等旅游线路50多条，举办博物馆夜游、文创市集、美食体验等文旅活动500多项，推出景区门票减免、文旅消费券、志愿服务等措施1400多项。
为什么“苏超”能火速“出圈”？观察完场内场外再回看这个问题，与其说泼天的流量轮到了“苏超”，不如说江苏13座城市为“苏超”、为自己创造了泼天的流量。
从流量来到热潮去 爆红之后如何长红
任何一个在短时间内成为“顶流”的现象级热点都免不了要面临同样的问题：爆红之后如何长红？当“苏超”进入后半程，如果关注度和曝光率减退，文旅行业从业者又该如何应对？
听到这些问题时，中华恐龙园景区运营管理公司常务副总经理卢启迪向记者讲述了在赛场上出圈的“角角”的故事。“角角是去年‘六一’儿童节‘出生’的男宝宝，是只贪吃、活泼、好奇心旺盛的三角龙。今年5月31日，角角正式入职，主要工作是在恐龙园里卖萌，和游客互动。”卢启迪笑着说，“从时间线里就能看出，我们能从‘苏超’的热度中借势绝非偶然，而是得益于长期以来在‘恐龙IP’方面的深耕运营和内容优化。”
于常州而言，恐龙这一IP是“无中生有”的。相较于苏州、南京等旅游资源丰富的城市，常州的旅游资源禀赋可谓先天不足：既无名山大川，也少名胜古迹。转机出现在1996年，第30届国际地质大会后，地矿部收到一批其他国家捐赠的恐龙化石，其中不乏罕见品种。常州几经争取，落地中华恐龙馆项目，并提出建设集科普展示与主题娱乐于一体的中华恐龙园。
早在2007年，恐龙园就开始布局IP产业链的打造，从恐龙IP的策划打造、影视内容的制作传播、线下场景的转化塑造再到IP授权的不断尝试，逐步让恐龙从单一的景区符号升级为城市文化的象征，拥有了更长久的生命力和更广阔的发展空间。
“当流量如潮水般涌来时，我们可以凭借成熟的IP运营体系主动出击。常州对战扬州比赛后，我们立即锁定了网络热梗‘恐龙妹妹’形象。常规需要几个月周期的产品研发流程被压缩，不到一个月就完成了‘萌动全苏·恐龙妹妹’系列玩偶，包括爪捧足球霸王龙、拟人化蓬蓬裙恐龙妹等的设计、打样并开启全网预售。首批预售很火，满足了粉丝收藏和社交分享的需求，让‘恐龙热’有了具象化的载体。除此之外，我们还推出一系列惠民便民举措。”在卢启迪看来，在流量稍纵即逝的时代，唯有深耕内容，持续修炼好内功，才能厚积薄发，让每一次狂欢都成为品牌长红的基石。
凭借比赛现场一块烧烤店广告牌走红的常州东哈·东北街边烧烤店老板娘张敬宇也给出了相同的答案：“无论有没有流量，我们都要做好自己的事，坚持用真材实料，在口味上下功夫。”这个眼睛大大的姑娘说起话来音量不高，表情平静博大策略，但记者分明从中听到了坚定有力的回答。
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